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时尚界何时跟上“生态”潮
http://www.showfu.com  2007-5-4 11:51:41    华尔街日报   打印 关闭
 

    环保和奢侈品如今已不再是谈不到一块的两码事,然而一向标榜紧握潮流脉搏的时尚行业却迟迟未认识到这一点。

    如今纺织技术取得了长足进步,人类可以利用从竹、麻、海草等生命力顽强、不需要化肥和杀虫剂呵护的植物中提取出来的纤维生产出精制、柔软的布料。

    现在,你能购买到纯有机的衣物,这些服装或者可再生利用,或者以各种形式最大限度降低对环境、动物和工人的损害,它们被统一称为“绿色服装”或“生态服装”。

    不过,如果你想让整个衣柜里的衣服都是清一色的生态产品,恐怕就需要像福尔摩斯和华生那样有侦探犬般的敏锐嗅觉,除非你只穿瑜珈服。

    想让古姿(Gucci)或路易威登(Louis Viutton)改变经受多年实践检验的奢侈品经营理念、另觅新欢估计会很不容易,因为他们在这方面是不喜欢冒险的。很多此类商家对新“绿色”纺织品一直持谨慎态度,因为这些材料的服饰往往还是和Birkenstocks、粗麻布袋等低端产品联系在一起。路易威登集团(LVMH)对环境事业一向关注,且慷慨解囊,其中包括对其酒类产品的原材料采用生态种植法。但路易威登还没有生产生态手袋,至少目前还没有。

    琳达•劳德米尔克(Linda Loudermilk)是最早一批奢侈品牌服装设计师之一,她四年前开创了自己的品牌,一直努力向采购商推销她的“绿色”设计,在反复恳求零售商的时候也不失她一贯的幽默。“我向你保证,一点都不难看。我真的希望和你的服装买手谈一谈。”

    目前有不少品牌都在尝试绿色概念。Barneys New York宣布会推出更多生态服饰,Eileen Fisher开始采用有机棉。Nordstrom正在生产一些有机服装,其中包括一款十分吸引人的Tracy Reese夹克,而H&M的几种有机棉产品也已经上市。阿玛尼(Giorgio Armani)一直用麻布和谷类纤维作原料。但总的来说,采用生态材料的品牌仍屈指可数。

    时尚行业最直言不讳的流行趋势权威之一、纽约Doneger Group顾问公司的创意总监大卫•沃尔夫(David Wolfe)称,这些大品牌在机会面前显得很迟钝。“他们可不是地球上脑筋动得最快的动物。”

    长期给LVMH董事长贝纳德•阿诺(Bernard Arnault)担任顾问的康塞塔•兰西奥(Concetta Lanciaux)指出,奢侈品行业才刚刚开始考虑绿色生态产品,因为厂商们觉得可持续农业等问题跟他们搭不上关系。“不过,他们开始意识到了。”她说,“由于其特有的生产工艺,奢侈品业过去一直认为自己是一个注重环保的行业:它不是重工业,也不进行大规模生产。”

    但是,他们明显忽略了一个正在迅速崛起的市场。NPD Group曾对6,700人进行了一项调查,跟踪消费者对生态型产品的兴趣变化,所涉及的产品从食物到汽车不一而足。调查结果显示,有意购买有机时尚产品的消费者比例从2004年的6%上升到了2006年的18%。“这是一个巨大的增长,”一直研究生态行业的NPD分析师马歇尔•科恩(Marshal Cohen)说道。

    总部设在巴黎的流行咨询公司PromoStyl去年秋天预计,生态奢侈品市场在2008至2009年将非常走俏。该公司潮流顾问纳塔利•福斯蒂(Nathalie Fausty)说,我们把这种情况称作“从嬉皮到时髦”。

    零售商和生产商对环保型产品不感冒的一个原因在于生态奢侈纺织品的成本较高。有的可能只高出一点,也可能高出很多。然而,成本不过是个借口。原则上来说,奢侈品消费者是愿意为心头所爱支付更高价钱的。一个路易威登的涤棉混纺手袋的价格反映了女人想拥有它的欲望甚于它的生产成本。据NPD估计,消费者愿意为生态制品支付比普通商品多24%的价钱。

    大众对生态奢侈品的需求潜力在其他行业得到了充份的验证。Whole Foods销售的食品不论有机还是非有机均价格不菲。丰田汽车(Toyota)推出的小型油电混合动力车每单位的汽油能行驶更长的里程,此外还增加了皮座椅和无钥匙打火系统,莱昂纳多•迪卡皮里奥(Leonardo DiCaprio)开着他的Prius招摇过市,免费给丰田汽车当代言人。公众非但没有被Prius的天价吓倒,反而反响踊跃。

    甚至连家庭洗涤剂加上绿色标签和绿色包装后也摇身一变,成了奢侈品。Method就是这样成功的:频频登上杂志封面;大到Target小到礼品店,他们的产品在哪儿都是抢手货。如今,“绿色”是一个值得炫耀的东西。“消费者选择它的理由跟买一个彰显身份的标识一样,”沃尔夫说。“这能带给他们一时的满足感。”

    除了个别例外情况,针对生态奢侈品这块小市场已经采取行动的还是少数名不见经传但动作迅速的设计师,他们认识到,生态服装的市场远比素食市场更有潜力。

    生态服装再也不是那些令人皮肤发痒、色调灰暗的衣服。生态服装设计师的产品不仅要好看,还要够“绿色”。斯特拉•麦克卡特尼(Stella McCartney)已经开始销售有机棉套衫和其他一些展示其设计风格和声望的款式,其吸引力并不限于生态材料。博诺的妻子阿莉•休斯顿(Ali Hewston)几年前推出的Edun系列生态服装在新闻界引起不小的轰动,但很多商店都没有下第二批订单,滞销的原因很简单:款式不是特别时髦。

    以White + Warren羊绒毛线衫扬名的苏珊•怀特(Susan White)和芭芭拉•沃伦(Barbara Warren)去年10月推出了长毛绒环保系列。她们对生态服装市场还是持传统的想法,于是选择了较为暗淡的色调。他们说,其中一个大客户尼曼•马库斯(Neiman Marcus)对这些服装反应冷淡。“他们说这服装太不起眼了,”怀特女士说。“我们原以为人们不想买环保型服装,然而我们错了。”最近几个月,他们增加了红色、紫红和橙色等鲜亮的颜色,提高了产量,在中国开设新的工厂来生产生态环保服装。他们预计,今年,在他们推出生态服装的第一年,这类服装的销量能达到25万美元左右,而他们全年总收入将超过1500万美元。

    劳德米尔克女士的设计是今年最受追捧的尤物:影片《难以忽视的真相》(An Inconvenient Truth)的制片人莱斯利•奇尔科特(Lesley Chilcott)穿着她设计的晚装站在奥斯卡晚会的舞台上。她在洛杉矶时尚街Melrose Avenue开了自己的店,紧靠Marc Jacobs的店。她还策划了一个叫“生态奢侈品批准印章”的评定体系,她的员工也能用这个系统验证出自其他设计师的奢侈品。这个系统也许能帮助我们消费者辨别哪些是真正的绿色产品,而哪些只是号称如此──不过这又是另外一回事了。

    新晋生态时装品牌Viridis Luxe抓住这个市场空档,去年7月推出第一批质地柔软的麻纤维混纺毛线衫和柔滑的竹纤维T恤衫。品牌创始人哈拉•巴默(Hala Bahmet)和阿马德亚•韦斯特(Amadea West)在时尚界有必要的人脉(巴默女士曾是好莱坞服装设计师,韦斯特女士的丈夫是《黑鹰计划》(Black Hawk Down)的制片人及《古墓丽影》的导演西蒙•韦斯特(Simon West))。引领时尚的洛杉矶Fred Segal已经向她们下了订单。在洛杉矶Chateau Marmont酒店的一次午餐上,韦斯特女士将大明星奥兰多•布鲁姆(Orlando Bloom)领到餐桌旁,向他展示精心拍摄的Viridis Luxe产品册。

    他们说,接下来推出的将是Viridis Luxe家庭用品和婴儿服,这两块市场上目前还很少有大牌设计师参与,竞争不太激烈。“我们希望成为高档绿色品牌,”韦斯特女士说。“我们希望拥有这样一个品牌。”

 
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